单品牌公司主导20世纪，而多品牌的公司将主导21世纪。
12月1日，在第二届中国品类创新大会上，92岁高龄的定位之父艾·里斯及其女儿劳拉·里斯亲临上海，以两场重磅的演讲，诠释了21世纪定位理论的五大法则。这是迄今为止定位理论发展史上一次具有里程碑意义的总结，从而以开阔的视野回答了以下问题——移动互联网时代定位理论如何奏效？这也是人们普遍关心，甚至争议不断的问题。
下文为里斯先生在“第二届中国品类创新大会”的演讲整理，原文有删节：
非常高兴再次来到上海，中国现在正处于做出一些非凡成就的时代，特别是在商业界，毫无疑问充满了能量、精力和热情。我们可以看到，中国已经具备了完美的条件来打造非常好的商业版图。当然，中国也在飞速的发展，各位所做的所有事情都会让中国受益匪浅。
今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习惯把我所做的事情叫做市场营销，但是我并不同意这样的说法。事实上说到商业方面的取胜，并不是说你是在上海这个市场胜出，也不可能在北京市场胜出，同时你也不会在广州市场上面胜出，事实上是什么呢？当一个业务要胜出的时候，你真正要取胜的地方是在人们的心智，你要赢得人们的心智。
说到品牌，我认为品牌并不是我们所讲的在马路上看到的那些标牌，也不是在商店里看到的品牌，而是人们心智当中的品牌。这里一个关键的问题是如何进入人们的心智？这是一个最为重要的话题，这也是你们取胜的关键所在。
定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智？在那个地方你要么胜出，要么失败，这已经是50年以前的事情了，50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则。但是在20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用，所以我们最新写了一本书叫做《21世纪的定位》，这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说，21世纪有效的一些方法，在过去也是不能够成功的，在这本书当中大家会看到五大法则。
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第一个法则：全球化(globalism)
我们可以看到全球化是推动当今企业业务背后的推手，在20世纪你的主要业务都在中国，但是在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。如果不把业务走向全球的话，你就会错失很多机会，你不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢？通过打造全球化的品牌来致富，全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。
过去，世界上没有一个国家仅仅通过简单的相互贸易就能够致富的。举个例子，尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭、新加坡这四个国家，每个国家人口才万，差不多是上海的三分之一，万人口的小国。其中尼加拉瓜出口占有率9%，萨尔瓦多是11%，巴拉圭是29%，而新加坡是占%。我们看一下这对他们国家的经济会有什么影响，看人均GDP，按照人民币来看，尼加拉瓜是1.5万人民币，萨尔瓦多是2.6万人民币，巴拉圭3万人民币，新加坡人均GDP是40万人民币，可以说它比美国还富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍，比萨尔瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，出口让新加坡变得如此富裕。
再看一下中国的情况，中国的出口占GDP的比例是19%，而人均GDP是6万人民币，今天新加坡比中国富裕6倍，但是大家注意，在未来，全球化能够使中国比新加坡还要富裕。
全球出口的四大国家，第一名就是中国，有15万亿人民币，美国是10.7万亿人民币的出口规模，德国是10万亿人民币的规模，日本是4.8万亿人民币元出口的规模。
我们看一下中国的定位在哪，中国多数的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中国品牌在全球市场上并不出色，而且他们违反了最重要的定位法则，那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大，你的产品线应该越来越窄才好，好像大家有点不相信，觉得定位理论应该说不通。
举个例子，一个小镇上可能只有一家小杂货店，但是我们来到大城市，发现在大城市是什么都卖吗？不是的，有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店，战略如果在一个小镇里奏效的话，那它在大城市是不奏效的。同样的道理，你的产品原来在中国市场出售，一旦走向全球，一定要更加狭窄聚焦才行。
大多数中国品牌并没有遵循这种定位法则，比如联想，联想生产电脑，品牌名也叫联想，笔记本也叫联想，智能手机也叫联想，平板电脑也叫联想，他们所有这些产品全球化的时候，都叫联想这个名字，这就是一个巨大的错误。你看他们在全球市场出售的时候都用联想这个品牌名。
我们对比一下苹果公司和联想公司，苹果Macbook是电脑，iPod音乐播放，iPhone是手机，iPad平板。去年苹果的业绩销量是1.万亿人民币，利润是亿人民币，毛利是令人不可思议的21%。我们对比一下联想，去年他们的销量是亿人民币，亏损了93亿人民币。另外一家公司索尼，不管生产什么都只用一个品牌名。
全球化对索尼有什么影响呢？从年到年，差不多十年间索尼的销量是4.万亿人民币，利润是亿人民币，毛利是1.8%，年到年差不多十年间索尼可以说是全球最受欢迎的品牌，它的销量是5.万亿人民币，而利润却亏损了亿人民币，他们的战略也是大错特错的。
有太多的中国公司模仿了索尼这样的战略，实际上你要想在全球市场上获胜的话，你必须赢得人们的心智，你的战略里要是不知道如何赢得人们的心智资源，是不可能成功的。
这一点非常有意思，尽管iPhone在全球是大获成功的，苹果的智能手机却是一个新的品牌名。中国很多大型的智能手机品牌用的都是他们原有的品牌名，比如是联想、华为、小米、OPPO、海尔他们都没有去学苹果，他们用的都是他们现有的品牌名，唯一一个例外是vivo，它是十年前创建的，现在它的全球市场份额是6.5%，去年vivo的净利润是6.6%，大家要向vivo学习，不要向联想、小米、华为那些品牌学习。
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第二个法则：品类(category)
品类，品类，还是品类，重要的事情要说三遍，这是最为有效的思维方式，你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。在20世纪，品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素，21世纪，品类是市场营销当中最为重要的部分，首先是品类，然后是品牌！
我们看一下潜在客户在脑海中是如何看待这些品牌名称的呢？或者说是如何整理这些品牌名称呢？就如你在办公室对你的文件进行分门别类整理的方式是一样的，你把不同的文件归类到不同文档当中去，品牌也是这样，包括不同的品类，不管是租车也好，咖啡，汉堡，搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列品牌的。
那么，最佳进入心智的方法是什么呢？
如果你进入一个新的品类，比如可口可乐是可乐的第一个品牌，谷歌是搜索引擎、的第一个品牌等，一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。
比如谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机，年10月20日推出了谷歌的智能手机，当时它采用了大量的广告来推广，包括在《纽约时报》上做了八页的广告，当时是一个非常庞大的广告活动，目前的市场占有率非常惨淡，只有不到1%。品牌越强大，如果要进入另外一个品类，一般的思维都是相反的，人们总是认为品牌越强大，进到其他的品类就会越容易，事实上并不是这样。
现在的业务有两个完全不同的方向，一个叫做定位的思维，即首先进入消费者心智的品牌将会胜出，一个是“更好的”品牌将会胜出，这是两种不同的思维，左边争夺的是心智份额，右边仍然把重点放到了市场份额上。我认为真正要获得潜在的机会是要进入潜在客户的心智当中去，当然要按照定位理论来做。
我们从消费者角度来看一下，有人去超市购买商品，他们想买什么呢？有人希望买最好的东西，最好的奶酪、黄油、面包等等。现在我们可以看到成百上千万的人们认为主品牌要比其他所有品牌都要来得好。消费者是普通人，没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有年历史，可口可乐已经有年历史，这些都是主品牌。当然，更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐，并不是说它的味道真的比另外一个更加好，而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。
梅赛德斯奔驰在年已经造出了汽车，当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌，后来宝马怎么做呢？他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌，相对的品牌，你做不到第一，就要保持这样一个相对的品牌，宝马打造了一款更加紧凑型的汽车，当时奔驰造的是大车，他们的广告口号是“终极驾驶机器”。
在美国市场上宝马曾经连续九年是市场上第一大豪车品牌，后来宝马做了什么呢？它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌，销量发生了很大变化，结果他们在市场上失去了主导地位，输给了梅赛德斯奔驰。
市场中永远有两个品牌，一个主品牌，另外一个作为主品牌对手的品牌。我们看功能饮料，在红牛出现之前，当时有超过一千种不同能量饮料的品牌，怪兽胜出了，因为它的包装是16盎司的，第一位是红牛占到43%，怪兽占39%，可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司，但是在能量饮料的市场中他们的市占率只有1%，非常惨。
对于中国的品牌来说最大的问题是什么呢？就是拼音的问题，我认为这是中国品牌走向世界的一个最大问题，拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。
比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等，对于说英语国家的人来说发音拼不出来，记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢，因为它包含两个单字star和bucks，比如中国这个词汇，如果说中国我讲的是拼音，你们是喜欢听到zhongguo吗，英文是china，这对西方人来说更好发音。
我的意思是中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称，这样才能代表你所代表的品类，也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类，所以品类是最为重要的，你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。
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第三个法则：互联网品牌(InternetBranding)
目前的业务在全面往线上发展，我们看到在六年间亚马逊增长了%，它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站，但是还是用它们现有的品牌名，没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。
我们看一下沃尔玛，去年他们的销售是3.万亿人民币，在年的时候，沃尔玛建立了walmart.
